导语I在设计网站的过程中， 设计师们通常将精力投入在框架结构和视觉效果层面， 而页面中详细的宣传文案往往成为被忽略的一环 。 在腾讯企点官方网站改版的过程中， 我们从用户体验的角度出发， 将文案作为重要的元素来考量设计， 深度参与文案的创作并总结实践经验 。 本文尝试从企业产品宣传文案的特点入手， 了解其定位、风格和受众；在准备阶段学会了解产品、明确宣传目标、梳理协作关系与关键决策路径；最终以腾讯企点3.0落地页为例， 提供简明的创作建议 。
在设计网站的过程中， 设计师们通常将精力投入在框架结构和视觉效果层面， 而页面中详细的宣传文案往往成为被忽略的一环 。 也许是不在设计师职责内——文案可能来源于市场或运营部门的直接输出， 设计师没有最终决定权；或是严重低估了文字作为信息传达的基础方式的重要性——直接复制粘贴于各类现成材料， 甚至用随机文本填充、限定精确的文案字数以达成特定的视觉效果 。 因此， 在腾讯企点官方网站改版的过程中， 我们从用户体验的角度出发， 将文案作为重要的元素来考量设计， 深度参与文案的创作并总结实践经验 。
本文尝试从企业产品宣传文案的特点入手， 了解其定位、风格和受众；在准备阶段学会了解产品、明确宣传目标、梳理协作关系与关键决策路径；最终以腾讯企点3.0落地页为例， 提供简明的创作建议 。
不要被标题迷惑到， 我们尝试从两个角度解析企业产品宣传文案的特点：其一是区别受众为企业还是终端消费者， 其二是区别面向企业的规模 。 在这个部分， 我们不分析所举案例的文案优劣， 仅呈现事实以分析差异 。
下图是来自苹果中国的案例， 同样是一个主题的页面首屏， toB 的 Apple at Work 与 toC 的消费级产品 MacBook Pro 的文案有较为显著的差异 。
最直观的一点是文字数量的差异， 显然toB向的文案使用较多的文字来表述完整内容， 而toC向的则简洁精炼很多重在短时间吸引眼球 。
其次是最吸引目光的标题， toB向的往往会选择描述一个更为全面概括或者说“中庸”的表述方式， 重在严谨和战略高度；而toC向的则会有多种多样颇有创意的文字甚至是“梗”来集中突出某一个宣传点， 关键在于一击命中 。
在文案的驱动力方面， 有时也体现较大的差别 。 toB向的往往更直接功利地表述带来的商业价值， 例如业绩提升， 成本缩减， 效率提高……非常直白宣传使用产品带来更好的业绩；而toC向的则更开放和含蓄， 注重用情感来打动受众， 贴近个体的精神追求， 例如“更美了”， “妈妈特别喜爱”， “和艺术家一样自由创作”……
此外， 同样是宣传产品的功能， 两者的考量角度也有显著差别 。
还是以苹果为例， 商务-产品与平台在介绍他们的消费级产品如何运用在商务活动中时， 提出的卖点每一条都紧扣企业用户最敏感的决策点（安全性、兼容性、扩展性、服务等）；反观toC向介绍各产品的页面， 则聚焦于产品本身， 注重个体感受， 打动终端消费者 。
一款面向企业的 SaaS 软件产品， 在一定的时间阶段内， 都有相对稳定的产品定位 。 这其中就包括了产品所面向的企业规模， “小微企业”、“中小企业”、“大型企业”是经常被提到的三类 。 这里的规模并不严谨地和公司员工数挂钩， 而是同购买和实际使用产品的部门人数更相关 。
第一个案例来自金蝶软件， 在产品导航上我们就可以看出， 无论是通用的云服务还是相对垂直的ERP软件， 都按照企业规模直接划定了产品间的界限 。 分别点开不同的产品页面， 仔细体会其中文案的着墨点， 这里摘取部分供参考：
第二个案例来自EC ， 这是一款定位服务于中小企业的SCRM（社会化客户关系管理）软件， 在其首页的轮播图中， 我们可以看到这样的文案：
首先， 并不急于用标准的术语解释SCRM是什么（社会化客户关系管理）， 而是换用一句通俗易懂且能展示出产品功能和特性的话作为大标题， 用小标题辅助解释并阐述效果 。
其次， 用极具吸引力的问句引出其营销云产品的能力， 而答案也直白得令人难以置信 。 甚至脑海中可以直接蹦出同样的功能如果是针对中大型客户宣传， 会用到的话术——借助大数据和智能学习引擎， 实现千人千面；精确锁定目标客群， 精准投放并持续追踪全链路效果数据……
最后， 大标题稍稍拔高， 用“企业自有流量池”这样的概念来进一步传达和教育用户， 树立专业的产品形象 。
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